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Uno de los indicadores clave de los negocios de retail es el ratio de conversión, el cual indica el % de personas que han acabado comprando de entre todas las que han entrado en la tienda. La manera de obtener este indicador es colocando un contador de personas en la entrada de la tienda y cruzar los resultados de este dispositivo con los datos del TPV.

 

El ratio de conversión es un indicador clave no sólo porque indica en qué medida nuestros potenciales clientes han encontrado lo que buscaban, sino porque permite hacer comparativas objetivas entre diferentes tiendas e identificar cuales rinden mejor,  ya sea porque los vendedores son más efectivos o porque hay una mejor disposición de los productos. Si por el contrario, a la hora de comparar, sólo nos fijásemos en los resultados (las ventas) ignoraríamos muchos factores críticos del proceso de compra (como los que acabamos de comentar) y que son los que en definitiva acaban convenciendo a los clientes en hacer el último paso.

 

No obstante, obtener un ratio de conversión aproximado a final de mes no sirve absolutamente de nada, sólo es útil fijarse en cómo evoluciona éste a lo largo del tiempo. Lo cierto, pero, es que no todos los retailers que obtienen este ratio lo analizan después con esta perspectiva y, demasiado a menudo, se acaban frustrando y volviendo al análisis exclusivamente en base a resultados, focalizándose en los resultados que vienen del TPV e ignorando los valiosos datos que aportan también los contadores de personas.

 

Y así pues, ¿qué proponemos nosotros exactamente?

 

1. MEDIR

 

Proponemos medir todos los ratios de conversión lógicos con el proceso de compra. Es decir, no limitarnos al ratio de conversión tradicional, sino ir más allá: cuanto más afinamos, más fácilmente identificaremos los cuellos de botella.

 

a) Ratio de captación: % de visitas a la tienda de entre el total de vianantes que han pasado por delante en la calle
b) Ratio de activación: % de visitas que han estado un tiempo superior a X minutos de entre el total de visitas
c) Ratio de conversión: % de compradores de entre el total de visitas ‘activas’
d) Ratio de fidelización: % de visitas que han venido a la tienda Y veces en un tiempo T de entre el total de visitas

 

2. IDENTIFICAR VARIABLES CLAVE

 

A continuación, tenemos que listar todos aquellos factores que pensamos que pueden ser susceptibles de hacer variar estos indicadores y superponerlos allí donde observamos picos y valles ya que es donde obtendremos pruebas más concluyentes. Tenemos que recopilar hechos como, por ejemplo, si se han hecho promociones, qué vendedores ha habido, si se ha registrado una afluencia de gente inusual y, en definitiva, todo aquellos que podemos pensar que puede haber afectado al comportamiento de nuestros clientes y, en consecuencia, a los ratios de conversión.

 

3. TESTEAR (A/B testing)

 

Por a/b testing se entiende la realización de experimentos para contrastar si los factores previamente identificados como susceptibles de hacer variar los ratios de conversión son efectivamente palancas de cambio.

 

Consideramos ‘buenas prácticas’ todas aquellas medidas que hayamos contrastado que funcionan como palancas de cambio de cara a aumentar los ratios de conversión.

 

4. IMPLEMENTAR MEJORAS

 

Ahora, pues, toca generalizar todas las ‘buenas prácticas’ contrastadas, es decir, extenderlas a lo largo de las diferentes franjas horarias y días de la semana y a lo largo de todos los puntos de venta. Pero cuando hablamos de implementar mejoras no nos quedamos sólo con esto, proponemos también las siguientes acciones:

 

a) Alinear nuestra planificación interna con la previsión de aquellos factores externos que hemos visto que hacen variar el comportamiento de los clientes (factores meteorológicos, grandes eventos en la ciudad, etc.)
b) Incorporar el análisis de los ratios de conversión en el día a día
c) Fijar objetivos al equipo en base a estos ratios
d) Testear nuevas iniciativas y evaluar su impacto
e) Compartir conocimiento entre los distintos puntos de venta

 

Esperamos que este post os haya ayudado a sacar más partido de vuestros contadores de personas. Y si tenéis cualquier pregunta, no dudéis en hacérnosla llegar 🙂